Jak a proč přizpůsobovat marketingový mix změnám v byznysu?

Sestavit efektivní marketingový mix, který váš produkt skutečně prodá, je práce pro zkušeného marketéra. Sestavit ho jednou ale nestačí. Marketingový mix funguje jedině v případě, že se neustále přizpůsobuje byznysu – potřebám zákazníků, inovacím, ale i legislativě nebo konkurenci. Co ho skutečně ovlivňuje? A jak změny na trhu využít pro vlastní marketing?

Co to vlastně marketingový mix je? Schová se pod zkratkou 4P – product, price, place, propagation (produkt, cena, distribuce, propagace). Je to na míru vytvořená kombinace nástrojů podporující prodej výrobků nebo služeb. Řekne vám, jak naložit s finančními i lidskými zdroji nebo kdo z vašich zaměstnanců dostane jakou zodpovědnost. A v posledních letech teorie marketingu doplňuje jako součást mixu i další nástroje, třeba people, process nebo physical environment (lidé, procesy, materiální prostředí).

Stejně rychle, jako se v marketingu mění trendy, by se měl spolu s nimi měnit i váš marketingový mix. Aměl by nejen reagovat na změny, ale také je předvídat a využívat k posílení vlastní pozice na trhu.

Jaké faktory marketingový mix ovlivňují?

• Ekonomika: Inflace, změny v kupní síle, ekonomická recese nebo růst mají vliv na cenu i distribuci. 
• Inovace: Nové technologie přinášejí nové možnosti pro produktové inovace, personalizaci marketingu, efektivnější komunikaci s cílovými skupinami a distribuci.
• Sociální a kulturní změny: Měnící se preference a hodnoty zákazníků, jako je důraz na udržitelnost nebo etické obchodní praktiky, vyžadují od firem přehodnocení třeba marketingových kampaní nebo design produktu. 
• Právní a legislativní změny: Nejnovější legislativa, dnes je to přísnější ochrana osobních údajů nebo regulace v oblasti ekologických standardů, může ovlivnit propagaci, ale i vývoj nových produktů. 
• Změny v chování zákazníků: Zákazníci teď očekávají personalizovanou nabídku, transparentnost a maximální úsporu času stráveného nákupem. To ovlivní vývoj produktu, ale i cenu, marketingovou komunikaci a procesy péče o zákazníky.
• Konkurence a tržní podmínky: Změny v cenových strategiích, produktových inovacích nebo marketingových kampaních konkurentů by vás měly donutit okamžitě reagovat. 

Jedním z marketingových trendů pro letošní rok je například zmiňovaná komunikace vlastní udržitelnosti a odpovědnosti. A nejen komunikace, ale reálné začlenění strategií udržitelnosti do byznysu. I v oblasti B2B marketingu. „Tady můžeme najít spoustu příkladů adaptace marketingového mixu. Značky jako Patagonia, IKEA ale i Google, které všichni důvěrně známe, upravily své produkty a kampaně s ohledem na ekologické hodnoty zákazníků, což vedlo k významným změnám v jejich nabídce i cenách. A vyplatilo se,” říká Markéta Jílková, zakladatelka agentury MARWEA.

Ne každý trend je pozitivní, to je případ pandemie covidu-19. V té době upravilo mnoho firem marketingový mix, restaurace přešly na online objednávky a doručení, technologické podniky začaly více investovat do produktů, které lidem usnadní práci na dálku. 

Jak přizpůsobit každý prvek marketingového mixu?

Poznejte zákazníky. Znovu 

Prvním krokem k úpravě marketingového mixu je pochopení měnících se preferencí, potřeb a chování zákazníků. Ptejte se na zpětnou vazbu v průzkumech, rozhovorech po telefonu, dotaznících, požádejte o recenze nebo komentáře na sociálních sítích. Využijte technologie a pravidelně segmentujte zákazníky na základě jejich motivace k nákupu, chování na webu, loajality nebo ziskovosti. Neobejdete se bez dat, CRM systému a analytiky.

Přizpůsobte produkt

Zákazníky znáte, vyhovuje jim váš produkt? Splňuje pořád jejich potřeby, plní jim přání, řeší jejich problémy? Nechybí mu jedna vychytávka, kvůli které nenakoupí? Možná bude třeba vylepšit jeho výkon, funkčnost, přitažlivost, nebo k němu přidat službu zákaznického servisu. Stále více firem nabízí i personalizované produkty, automatizuje péči o zákazníky a analyzuje customer experience – celkový zážitek zákazníka od prvního kontaktu až po následnou podporu.

Hýbejte s cenou

Třetím krokem je úprava cenotvorby a zjištění, jestli stále odráží hodnotu produktu, kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit. Možná budete muset použít různé cenové strategie, nabídky s množstevními slevami nebo jednorázové slevové akce, abyste přilákali nebo udrželi zákazníky.

Modernizujte propagaci a analyzujte marketingové kanály

Oslovujete účinně nové zákazníky? Funguje vám PPC reklama a vyplatí se opakovaně nakupovat reklamu na billboardy? Možná bude třeba změnit nástroje nebo i komunikační linku tak, aby odpovídala životnímu cyklu produktu a cílové skupině. Nebojte se experimentovat, a pokud to pro váš byznys dává smysl, využít nové trendy. 

I v B2B marketingu dává smysl spolupráce s UGC tvůrci – vašimi zákazníky, kteří pro vás natočí jednoduchou recenzi nebo návod k použití. Právě zapojení UGC marketingu vás může významně odlišit od konkurence. Zkusit můžete virtuální realitu a představit tak potenciálním klientům výrobní stroj v přímém přenosu, ale i edukovat a vzdělávat na blogu nebo na LinkedInu skrze články a videa. O tom, s jakými trendy letos počítat a jak je využít jsme nedávno psali také.

Jak zjistit, zda měla úprava marketingové strategie úspěch?

K tomu vám pomohou metriky jako návratnost investic (ROI), míra konverze, angažovanost nebo podíl nákladů na obratu (PNO). PNO například poměřuje náklady na kampaň vzhledem k tržbám, které kampaň vygeneruje. Podobně funguje ROAS (return on ad spend). Ten sleduje vývoj v čase a porovnává investice do jednotlivých kampaní a komunikačních kanálů navzájem. „Něco vám napoví i testování a následná optimalizace. Experimenty s A/B testováním, sledování metrik jednotlivých kampaní a okamžitá zpětná vazba od zákazníků skrze newslettery nebo recenze jsou nezbytné,” dodává Markéta Jílková.

 Marketing není statický – je to neustálý proces úpravy, testování a přizpůsobování. Jakmile budete ve vašem marketingovém mixu flexibilní, stanete se mnohem více konkurenceschopní. Jaké zkušenosti máte vy? Nebo potřebujete poradit? Obraťte se na nás.