Data o rozhodování potenciálních klientů hovoří jasně

Společná cesta marketingu a obchodu by se měla opírat především o data. Ta chování běžného potenciálního klienta zmapovala už mnohokrát, nicméně pro získání kontextu je dobré vědět, že 92 % kupujících začíná hledáním informací v online prostoru. Z toho plyne i další číslo. Konkrétně 53 % kupujících je totiž přesvědčeno, že online vyhledávání je lepší než interakce s prodejcem. Trend neopomíjí ani sociální sítě, kde informace k výběru správného prodejce hledají ¾ kupujících. Možná i díky těmto návykům nereaguje 9 z 10 kupujících na náhodné a obecné oslovení konkrétním prodejcem.

Oddělená odvětví nebo přirození partneři?

Pokud se vrátíme k pojetí marketingu a obchodu, dostáváme se k logické úvaze, že díky uvažování zákazníků je potřeba nastavit procesy a postupy k získávání klientů při vzájemné kooperaci obou firemních oblastí.

Přesto panuje v mnoha firmách přesvědčení, že sales se zabývá uzavíráním samotných obchodů a marketing zajišťuje poznávání zákazníků a vzbuzení zájmu o služby či produkty. V tomto úhlu pohledu tedy propojení týmů není nutné a velmi zjednodušeně podnikatelé získávají přesvědčení, že sales peníze přináší a marketing následně utrácí. Jaká je realita?

Jeden bez druhého nemohou fungovat

Procesní nastavení je ale důležité koordinovat na obou stranách pomyslné hranice marketingu a salesu. Neměl by však scházet ani společný prvek, který by spolupráci podpořil. Tato motivace propojení týmů je na místě, neboť se ukazuje jako dlouhodobě nejlepším a nejefektivnějším modelem. Pokud na tento přístup přijde konkurence dříve, zákazníky se bude dařit získávat opět složitěji.

„Nejlepší marketér na světě je ten, který také někdy dělal obchod. V mnoha firmách pracuje marketing a obchod separátně. Jak potom dosáhnout cíle, který je pro obě odvětví v podstatě stejný, tedy ziskovosti?“ pokládá Fares Měchura zásadní otázku.

„Důležité je získat jasnou představu o tzv. buyer personě. Jak ji ale markeťák bude schopen určit? Od stolu nic nezjistí. Může ale využít svůj nejbližší kontakt – obchodníka! Právě ten je v denním kontaktu s trhem, zákazníky i jejich potřebami. Z tohoto příkladu plyne doporučení spolupráce hned od začátku. Předání informací z praxe a propojení týmů v jeden celek se už v tomto bodě nabízí,“ dokresluje Fares Měchura své postřehy z praxe.

Společná KPI a přirozený cíl

Iniciativa spojení by měla přicházet shora a teprve následně může být řešena v daných odděleních, pokud se bavíme o zásahu do firemní struktury. Jednou z možností motivace ke spolupráci je nastavení společných KPI. Mohou to být například platící zákazníci nebo procentuální podíl kvalitních leadů. Díky tomu získá marketingová část své KPI s konkrétním číslem a výdělkem. Toho se v běžném reportingu odděleného marketingového oddělení nemusí tak snadno dosahovat. Naopak marketing může zpětně „challengovat“ obchoďáky. Na pravidelných schůzkách se lze dotazovat na to, co se podařilo konvertovat, jak probíhalo obchodní zpracování konkrétního leadu apod. Obchodní část bude zase zajímat průběh kampaní, zaměření na leady a to, proč přicházejí právě ty či ony kontakty. 

„Spojení mezi týmy samozřejmě nikdy nebude úplné. Dělicí linka mezi týmy je například kreativita. Obchodník je pragmatický hráč operující na lince lead–prodej. U marketingu se přemýšlí nad hodnotou a tím, aby byl potenciální zákazník udržován v bublině, kde mu bude vycházet, že tuto službu potřebuje a chce ji řešit s touto společností. To se ale nestane bez přičinění obchodníka. Ten by měl aktivně dodávat marketingu zpětnou vazbu z trhu a schůzek, které v terénu realizuje,“ popisuje dále Měchura.

V neposlední řadě by se měl někdo starat o blaho a spokojenost klienta. Obchod a dlouhodobá přízeň zákazníků totiž nestojí na dodání služby nebo produktu. Zároveň obchodník není vlk samotář, který mluví a obchoduje. O komunikaci s již zpracovanými a odbavenými kontakty by se tak měl starat account manažer, který bude spadat právě do obchodní části. Marketing takovou službu nemůže zajišťovat už z principu toho, že se stará o samotnou značku, kampaně, eventy a webináře k lákání potenciálních klientů, kde se právě mohou teprve potkat s daným obchodníkem. Udržování dlouhodobých vztahů je proto na account manažerech, kteří úzce spolupracují s obchodníky. Zde teprve vzniká prostor pro udržování vztahů a řešení potřeb klientů.

Pohledem markeťačky

Markéta Jílková přidává další kontext: „Pokud jste na samotném začátku, je dobré mít v ruce nejprve komplexní průzkum trhu, teprve pak přichází obchodník a budování brandu pod taktovkou marketingu. Cílem je, aby marketing následně držel brandingovou linku dlouhodobě a otvíral tak dveře obchodníkům.”

A pak je tu samozřejmě práce s daty. V případě analýzy marketingových dat se můžeme bavit například o funkčnosti obsahu a správě kampaní. Prodejní data pak logicky dělá sales tým. Jedná se ale o propojené nádoby, jak už jsme zmínili na začátku.

„Samostatnou kapitolou v tomto spojení by mohl být vývoj produktu. V ideálním případě by na takovou činnost měl být vytvořen jeden speciální tým, ale ten marketingový i salesový musí být také po ruce. Bavíme se totiž o všem zmíněném. O potřebách zákazníků, jejich chování i finančních možnostech nebo ochotě trhu za produkt zaplatit. Proto je spolupráce absolutně nezbytná,“ uzavírá Markéta Jílková svůj marketingový pohled na věc.

Obraťte se na profesionály

Nejste si jistí, kde začít? Kontaktujte nás! Náš tým odborníků na online marketing vám pomůže připravit kvalitní základy pro váš branding nebo kampaně, které zajistí rozvoj vašeho podnikání a přivedou nové zákazníky.